艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽:智慧与无界-中国网络营销趋势洞察_快三回血群
艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽:智慧与无界-中国网络营销趋势洞察
分类:网络营销 热度:

导语:未来的营销趋势总结为三个关键词:决策智能化、全面数字化和去边界化。

2019艾瑞(北京)年度高峰会议以“数能驱动新变量”为主题,聚焦人工智能、大数据、5G等热点产业趋势,探索全新变量的核心价值。此次会议上艾瑞首次发布中国网络营销趋势洞察,同时由艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽从营销本质、营销变化以及营销决策等多角度剖析营销市场的发展过程。

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舞在风口:营销市场的变化与本质
战术与快速适应能力是营销的百年基因

众所周知营销领域有着近百年的发展历史,艾瑞从营销的本质上,对其每一阶段的发展路径和规律作了相应的核心关键词总结。分别是从感性到理性、单一到组合、渠道到以用户为核心的三大本质变化,后面主要探讨的广告形式、广告媒介等方面的策略,也是基于以上三个关键词。

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营销花费是经济表现的晴雨表,也是对冲工具

从整个长周期的数据表现可以看出,营销花费及其背后经济表现之间的关联。当前阶段的核心关注点是在不同经济表现情况下,营销预算是否出现新的变化,甚至蕴藏一些危机。针对以下数据我们可以看到硬币的正反两面,一方面从规模角度来看,营销的花费和GDP相伴相生;另一方面从企业收入占比来看,与整个经济环境呈现反向关系,意味着当经济趋稳时,营销在企业中是刚性需求的存在。从部分典型媒体的2019年Q1数据表现中也可以看出差异化增长,来佐证反向的现象。

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分散与集中更迭,营销市场将迎来新一轮分散化趋势

在长周期基础上,从结构的角度去拆解营销市场的发展规律,主要是由早期的传统媒体年度招标大会,到PC阶段的马太效应,以及后来马太效应被移动端的媒体打破。目前来看,整个媒体结构是从不停的集中、打破、分散,再到集中,最终回归到分散的发展路径,同时我们预测新一轮的分散即将发生,包括媒体类型、营销手段、营销技术方面的新机会。

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5G商用在即,营销在内容、数据和终端三方面面临升级

面对5G时代以及商用化的挑战下,我们可以发现从媒体内容到广告形式、广告体验,都存在新的机会点。而针对5G市场的发展,新的应用、服务以及营销诉求和方案的不断出现,也是市场结构性机会的集中表现。

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移动营销继续高速增长

艾瑞预测到2019年底,中国移动广告总体规模将超过5000亿,相应市场增长对比GDP增长来看,呈明显的高增长。未来一段时间,预计市场增长将维持在70%到80%的范围中。

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广告主和媒体类型:新零售拉动投放,也引发了媒体类型的创新

从广告长期监测数据来看,新零售相关行业广告主的广告投放在过去一段时间内持续上升,说明新零售的发展拉动了广告主的认知和规模;另一方面,由于该类营销诉求催生了与之相关的营销平台,例如电商、社交、内容等,可以看出在整个营销的市场份额中表现为逐年增长,并且增长速度相对来说比较客观。

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广告形式:全面信息流趋势

从不同广告类型的数据来看,增长速度最快的为信息流,2021年信息流广告以金额来算将超过30%的比例,对比过往属于较快增长,可以预见未来广告将会更偏向信息流化。

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营销手段:广告主开始拥抱大数据

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